一、背景介绍
浙江LZ实业有限公司（前身浙江SZH针织内衣有限公司），成立于1998年，是一家专业从事中高端内衣研发、生产销售的公司。公司目前旗下有三大品牌：SZH、KJ以及YLR。产品涵盖女性、男性贴身用品，包括文胸、内裤、家居、泳衣、塑身、保暖、睡衣、运动等贴身用品。公司成立至今，SZH品牌获得过众多政府方面的荣誉和肯定，2002年SZH产品被选为第28届奥运会中国花样游泳队指定产品，2004年通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证，05年被评为“中国著名品牌”，07年被评为中国驰名商标。公司拥有世界领先的内衣生产设备，组建了以国内外优秀设计师为主的内衣科技研发设计中心，拥有一批有资深内衣行业销售、销售管理经验的专业人士。
一直以来，LZ实业的主要销售渠道都是连锁专卖的形式，在全国范围内有1200多家专卖店，6个办事处。随着信息化技术的广泛应用，LZ实业逐渐意识到电子商务的重要性，并于09年底成立电子商务部。
二、电子商务部介绍
为避免与线下渠道产生冲突，公司建立新品牌“YLR”，产品针对年轻女性，与公司主打品牌“SZH”也形成一定互补。电子商务部（或称“YLR事业部”）也因此分成两大部门——产品部和电商运营部，产品生产和库存与“SZH”共用。
电子商务部员工多LZ实业内部挑选，均无电子商务经验。
在电子商务上比较成功的竞争对手主要是歌瑞尔、兰缪，这两个品牌都只在线上销售，传统渠道转型电子商务的品牌最成功的是爱慕、爱美丽。
三、困境迷雾
经过几个月的精心筹备，官方旗舰店终于开张营业。然而惨淡的销售情况给整个部门笼上了一层阴影，甚至公司其他部门都以“是我们在养着电子商务部”来表达不屑与不满。
大家都觉得很迷惑，单从产品上来看，我们的产品定位合理，15-35岁女性正是网络购物的主要群体；与竞争对手相比，产品设计新颖，产品质量有保证；从品牌来说，“YLR”依托“SZH”而生，而“SZH”品牌已经具备一定的知名度，应该也不是问题。大家百思不得其解。
四、订单资格要素和订单赢得要素
也许上面所说的并不能说是优势，只是仅仅迈入行业竞争的门槛。简单分析一下电子商务背景下的内衣产品的订单资格要素：
1. 质量可靠、耐穿
2. 设计合理、穿着舒适
3. 多种款式选择
4. 客服能回答用户的提问
5. 网站导航清晰，方便使用
6. 知名品牌
7. 广告
8. 发货及时
……
然而这些都并不是赢得订单的关键，各种形形色色的品牌，具有以上特点的太多。那么有哪些是订单赢得要素呢？个人认为有一下几点：
1. 采用特殊材料，比原来使用的材料更加舒适耐用
2. 特殊功能，比如：保暖、集中、上托、侧收、磁疗、按摩等
3. 既有基本款，又有特殊款式适合不同需求
4. 客服需要成为内衣专家，能给用户提供专业化的建议
5. 网站布局合理，重点突出
6. 注意品牌价值传递
7. 低价
8. 意外惊喜、小礼品
LZ公司在这些方面做的并不好。
产品在材料和功能上比较单一，产品从功能上只能满足用户的基本需求。
产品款式上忽略了基本款的开发，虽然款式很多，但是无法满足一般需求。
客户服务上，客服人员缺乏主动服务意识，并且缺乏回头客管理，在客服的过程中不能体现其专业性。
品牌价值传递上“SZH”到“YLR”的价值传递做的很不好，很多用户在购买了“YLR”产品之后很愤怒，因为觉得自己本来想买“SZH”拿到手的却是杂牌。
产品定价过高，让用户望而却步，特别是对一个新品牌，在用户认知度不高的情况下，高价往往将用户拒之门外。
五、总结
企业在运营的过程中，不能只想着“我有什么”，而要时刻想着“我能多做些什么”。也许只有这样，你就离成功只有“一厘米”的距离。
